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中国手机大变局(一):偶像明星、湖南卫视和夫妻店,国产手机如何俘获用户?
时间:2016年09月02日 来源:网络整理 作者:采集侠 浏览:

如果说进入移动互联网和智能手机时代,全球手机行业最大的变化是诺基亚的积重难返以致破产,苹果用iPhone获得了大部分行业利润,那么对于中国手机公司这些年的变化,很难用一句话讲清楚。

从最初的“中华酷联”到两年前的小米华为再到OPPO、vivo,每家公司都曾风光无限,也会在不经意间跌到谷底,左右这些变化的是什么?

运营商、性价比、渠道,可以说是三个时代的关键词。

中华酷联是中兴、华为、酷派和联想的简称。除了酷派,剩下三家都有背景深厚的母公司,而在产品差异小、运营商势力强大的时代,与运营商的远近亲疏也就成为了销量大小的关键。

小米的崛起打破了这个模式。在安卓智能手机时代,手机最重要的处理器和操作系统都来自于几家供应商,公司和产品比拼的就是性价比和用户口碑,小米的成功可以说是互联网以用户为中心、快速迭代的模式对于传统手机公司的逆袭。而华为则走了另外一条厚积薄发的道路。

到了2016年,OPPO、vivo销量的快速上升成为最明显的变化。开进城市、郊县甚至村庄的零售店,也就是线下渠道,成为它们的致胜法宝。但是,支撑这些增长的还有成熟的生产体系、独特的产品功能、偶像明星代言等因素,它们的惊人表现不是一个简单的故事。

产品、渠道、广告营销、资本,这是左右手机公司变化的最重要的四个因素,也是我们进行分析的角度。从今天开始,腾讯科技将连续四天推出分析文章,深度剖析国产手机行业的剧烈变化。下面是中国手机大变局系列报道第一期:偶像明星、湖南卫视和夫妻店,国产手机如何俘获用户?

中国手机大变局(一):偶像明星、湖南卫视和夫妻店,国产手机如何俘获用户?

文/腾讯科技 卜祥

OPPO、vivo的销量是如何超过小米的?七星手机连锁店的老板崔元兴也有一套理论。这个起家于黑龙江的手机销售公司在全国范围内已经有了700家店,但不要过高估计每家店的销售能力,少的每个月只能销售十几台、几十台手机。

“OPPO、vivo的渠道已经做到乡镇一级夫妻老婆店。”崔元兴对腾讯科技说。据他观察,这两家手机厂商经过七八年线下渠道深耕,就是依靠多如牛毛的个体手机销售店成就了巨大的销量。

在OPPO、vivo的渠道经销体系中,夫妻店上一级是县域经销商,时不时会有厂家的巡店员过来管理指导和监督。这些完全借鉴了康师傅、娃哈哈等快消公司的做法。在OPPO、vivo的体系中,崔元兴的连锁店只能向上一级代理商拿货,再往下分销。七星手机店的上线则是二级代理和一级代理。

这种稳定、细密的经销商网络,乐于见到OPPO、vivo等厂商在传统电视媒体上投放广告,包括赞助综艺节目,在热门电视剧中做贴片广告,聘请代言人展出产品形象。而OPPO、vivo的打法就是空中媒体广告在前,随后会有公交车身、交通枢纽站橱窗等地面广告跟进。

依靠此类高空“轰炸”宣传和立体营销,经销体系以“地面部队”形式去承接营造出来的影响力。地面部队中,OPPO、vivo门店数量非常庞大,其中OPPO的零售店一般认为达到20多万家。每家店面里都在播放手机宣传语,店里树立、张贴着各式明星手持手机靓照。

与当初主打互联网模式的小米手机相比,主打线下渠道的OPPO和vivo是最近一轮手机厂商竞争中的胜出者。一时间,其它手机厂商纷纷效仿,营销成回归趋势。

以代言人为武器争夺新增消费者

中国国内手机市场保有量在4至5亿,每两年换一部手机,新销手机量有两亿部,尽管国内智能手机销售增长率放缓,但换机需求仍然巨大。

如何吸引更多买家,在产品同质化严重的时代,是一个非常大的挑战。“干了这些年,手机玩法都是一样的,先开发布会,讲性能、讲参数,最后发布价格,然后网上销售。我都干吐了,你说消费者烦不烦?”前京东3C事业部负责人王笑松对腾讯科技说。2016年京东618,手机销售量与去年同期相比,增速放缓。自从2014年、2015年电商渠道占据到所有手机销量三成之后,达到巅顶,今年开始回落。

王笑松认为手机越来越脱离了功能上的比较,手机之间差别很小。手机正越来越具有了身份象征意味,还有调性选择上的差别。这时候通过手机代言人与消费者建立情感联系越来越重要,构成差异化要素之一。

而细化到消费群体,根据调研消费者购买第一台手机一般是在初中毕业之后,这些人是每年手机市场中拥进来的新增用户。对于这些年轻人的争夺,始于2014年,2016年达到白热化。

OPPO、vivo的传统广告+线下渠道店的打法对于年轻学生群体很有效,很多学生到店会指名要哪一款,并能讲出手机型号。正因如此,越来越多手机厂商开始研究和借鉴它们模式。手机品牌形象代言人大战由此拉开。

华为旗下手机品牌荣耀的工作人员马东(化名)告诉腾讯科技,“今年特别关注OPPO,小米已经不是最重要的对标对象。”在荣耀刚推出的时候,对标的则是互联网品牌手机倡导者小米。

2015年,荣耀初试形象代言人,聘请了陈坤,随同荣耀7手机推出。2016年7月,很快有了新动作,画风大变,换成了更为年轻和具有时尚意味的代言人吴亦凡,同时推出外形更追求酷炫和漂亮的荣耀8手机。

个中原因,是OPPO先于3月份,聘请了一系列在年轻人中有影响力的代言人——李易()峰、杨幂和TFboys等等,明星粉丝年龄跨度从15岁到22岁,都是旗舰机R9目标买家。荣耀作为华为子品牌,任务之一是与R9抢占2500~3000元档位。经过权衡,荣耀在科技极客调性之外,分出一部分力量主攻青春时尚,卡位年轻人市场。

OPPO、vivo营销策略重点在于抓住15岁至22岁年龄段消费者。与OPPO同属于步步高系的vivo,采用与OPPO相类似的营销策略。小小的区别是,OPPO签约2016年签约国内明星,vivo代言人侧重签约韩国偶像,比如宋仲基。韩剧在国内具有庞大的观众群,这些人助推vivo手机获得增长。

小米卡位千元机,金立线下拦截华为

2011年和2012年,刚推出手机的小米成功抓住从功能手机转到智能手机的那批年轻用户。这拨人心态开放,思维活跃,敢于尝新,支撑了小米早期销量,“为发烧而生”喊出了他们心声。后来涌入的更多数量智能手机年轻用户,并不都是极客,也不感冒极客精神。反而是演艺明星身上附带的“新、奇、酷、炫和帅”,更容易俘获他们的心。